Danışmanlık, denetim ve vergi hizmetleri şirketi PwC’nin Küresel Toplam Perakende Araştırması, perakende sektörünün geleceğine ışık tuttu. Tüketici kendisini daha özel hissetmek isterken, teknoloji ve sosyal medyayı kullanmaya çok daha açık. Dolayısıyla perakende sektörü değişim konusunda yeni bir dönüm noktasında.
Tüm dünyada perakende sektörünün geleceğine ışık tutan Küresel Toplam Perakende Araştırması, bu yıl 25 bölgeden yaklaşık 23 bin katılımcı ile gerçekleştirildi. Türkiye’den de bin kişi ile görüşme yapılan araştırmaya katılanların yanıtları, bir sonraki perakende devrimine yön verecek davranış değişikliklerini ortaya koydu.
Tüketici beklentileri sınırları zorluyor
Bu yıl altıncısı gerçekleştirilen araştırmaya göre, daha fazla kişiye özel sadakat programları talep eden tüketici, mobil cihazlardan alışveriş yapmaya ve sosyal medya kullanımına daha açık. Hizmet odaklı mağazaları; bilgi sahibi, ilgili ve kalifiye çalışanları talep ediyor.
Araştırma bulgularını değerlendiren PwC Türkiye Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Adnan Akan, “Perakendecilik, dünyanın en eski iş alanlarından biri olmasına rağmen, belli butik formlar dışında, gelenekselliği kesinlikle kabul etmeyen bir sektör. Sürekli gençleşiyor. Müşteri ne kadar gençse perakende sektörü o kadar genç. Müşteriyi doğru analiz ederek, bu dinamizmi hayata geçirebilen perakendeciler de o kadar başarılı oluyor. Araştırma yenilikçilik konusunda, müşterilerin, sektörün bir adım önünde olduğunu kanıtlıyor. Perakendeciler, müşterilerin mesajlarını doğru okuyarak hızlı bir dönüşüm sürecine girerlerse, bugün sektörün en önemli sorunlarından biri olan karlılık konusunda avantaj sağlayacaklar” dedi.
Türk tüketiciler Çinlileri takip ediyor
Perakende sektörü verileri analizleri, Çinli tüketicilerin alışveriş davranışlarının, küresel alışveriş davranışları için öncü bir gösterge olduğunu gösteriyor.
Çinli tüketicilerin %65’i ayda en az bir kez mobil cihazlar üzerinden online alışveriş yaptığını, sadece %12’si ise hiç online alışveriş yapmadığını belirtiyor. Ankete Türkiye’den katılan tüketicilerin %41’i ayda en az bir kez mobil cihazlar üzerinden online alışveriş yaptığını, %27’si ise mobil cihazlar üzerinden hiç online alışveriş yapmadığını söylüyor. Her gün online alışveriş yapan Türk tüketicilerin oranı (%16) Çin’in 2013’teki oranını (%14) geçmiş durumda ve bu oran gün geçtikçe artıyor. Mobil cihaz kullanımına gelindiğinde Türkiye’deki tüketiciler Çin’i iki yıl geriden takip ediyorlar.
Türkiye’deki tüketicilerin çok da uzak olmayan bir gelecekte, şu anda Çinli tüketicilerin yaptıklarını yapmaları da şaşırtıcı olmayacağını belirten Adnan Akan, şu değerlendirmeyi yaptı:
“Tüketici alışkanlıkları özellikle genç nüfusun olduğu bölgelerde çok hızlı değişiyor. Düne kadar internet, fiyat ve ürün bilgisi araştırması için kullanılırken, artık tüketici, araştırmasını alışverişle tamamlıyor. Sosyal medyanın da etkisiyle internete taşınan sosyal yaşamına, alışverişi de katmış olması doğal bir sonuç olarak karşımıza çıkıyor. Rahat, ekonomik, çok seçenekli ve müşteri yorumlarının havada uçuştuğu bu dünya, giderek cazibesini artırıyor. Bizce bu, özellikle ülkemiz perakendecileri için önemli bir fırsat. Online alışveriş kanallarının gelişim potansiyeli hala yüksek. Genç nüfuslu ve yeniliklere hızlı uyum sağlayan Türkiye tüketicisine sunulacak çok hizmet var.”
Fiziksel mağazalar hala önemli
Araştırmanın bulgularına göre, online alışveriş oranları hızla yükselse de bu durum fiziksel mağazaları ortadan kaldırmıyor. Tüketici elektroniği ve bilgisayar, ev aletleri, giyim ve ayakkabı gibi tüketicilerin online araştırma yapmayı tercih ettiği ürün kategorilerinde bile çoğu tüketici ürünü almak için mağazaya gitmeyi tercih ediyor.
Bu bulguların müşterinin mağaza deneyiminin öneminin altını çizdiğini vurgulayan Akan, “Fiziksel mağazaların hayal edilen karlılığa ulaşmaları için, daha hizmet odaklı, daha yenilikçi olmaları ve yine müşterinin bir adım önünde hareket etmeleri şart. Müşteriler fiyat konusunda hassas olmalarına rağmen, seçtikleri mağazada kişiye özel bir hizmet bekliyorlar. Mağaza çalışanlarının bilgili, donanımlı ve müşteri odaklı olmaları konusunda, tüm dünya aynı fikirde. Yetenekli ve kalifiye mağaza çalışanlarının yaratabilecekleri değişim, rakamlarla ortada. Öte yandan perakende sektörünün en önemli sorunlarından biri olan çalışan devir hızı, perakendecileri çalışanına eğitim yatırımı yapmak konusunda ikilemde bırakıyor. İyi hizmeti eğitimli çalışan sağlıyor ama eğitimli çalışan sayısı istenen düzeyde değil” ifadelerini kullandı.
PwC Küresel Toplam Perakende Araştırması bulguları
Araştırma sonuçları; PwC analizleri ve üçüncü taraf araştırmalarıyla perakende sektöründe köklü değişime ışık tutan şu maddelerde özetleniyor:
- Çinli tüketicilerin bugünkü eğilimleri, bize yarını gösteriyor. Günümüzün tüketicileri Çinli tüketicilerin yıllar önceki davranışlarını sergiliyor.
- Alışveriş deneyiminde değer, eğer doğru fiyat olursa önemli. Küresel ekonomideki yavaşlama harcanan paraya karşı alınan değerin daha fazla sorgulanmasını beraberinde getirdi. Değerine göre fiyatın da uygun olması, tüm gelir düzeyi gruplarında, her ülkede ve her yaş grubunda önemli.
- Mağaza trafiği, eğer herhangi bir kanalda satışa dönüşebilirse anlamlı. Müşteriler için mağaza deneyimleri karar vermelerinde hala çok önemli. Ancak mağazaların rollerinin değiştiği ve buna göre yeniden yapılanmaları gerektiği kesin. Çok kanallı perakendeciler için çıkan mesaj; daha odaklanmış, daha özenli ve daha cazip bir fiziksel mağaza deneyimi yaratmaları yönünde. Mağazanın mutlaka bir hikayesi, konsepti olmalı.
- Perakendecilikte değişimi yeteneğin yaratacağı “nihayet” anlaşıldı. Giderek daha karmaşıklaşan müşteriler bile fiziksel mağaza deneyimini keyifli hale getirebilen çalışanlar istiyor.
- Her mobil cihaz artık bir mağaza. Mobil cihazlardan ticaret artık en çok tercih edilen online alışveriş aracı olma yolunda kararlı bir şekilde ilerliyor.
- Yeni nesil tüketici “topluluk” kavramını önemsiyor. Perakendecilerin, müşteri “toplulukları” vasıtasıyla tüketiciyle daha derin bir ilişki kurdukları açık; zira tüketiciler bu topluluklara üye olmanın kendilerine sağlayacağı faydaların farkındalar. Perakendeciler bu toplulukları oluşturmak için mağaza dahil tüm kanallardaki formatlarını güncelliyorlar (örneğin mağazalarda kafe bulunması ya da internet üzerinde blog ve forumların oluşturulması gibi).
- Sosyal medyanın etkisi tartışılmaz. Müşteriler ürünle ilgili karar vermek ve marka güvenilirliğini tartmak için ailelerinin ve arkadaş çevrelerinin fikirlerinin, reklam amaçlı mesajların ve medyanın yanı sıra sosyal medyaya da güveniyorlar. Yaşa ve bulunulan coğrafyaya göre sosyal medyanın etkisi önemli ölçüde farklılaşıyor.
- Perakendeciler, inovasyona/ yaratıcılığa öncülük edebilir. Tüketiciler en sevdikleri perakendecilerde yenilikçi pek çok şey görse de, çok az perakendeci bu konuda ayrışabiliyor, tüketicilerin akıllarında “yaratıcılıkta bir numara” sıfatıyla yer edinebiliyor.
(2)
